Ironische t-shirts, die vaak zijn versierd met iets of iemand die de drager eigenlijk haat, zijn geen nieuwe trend. Maar ze zijn zo alomtegenwoordig geworden in de hipstercultuur dat veel mensen denken dat ze ietwat uitgespeeld zijn.
Nu heeft een nieuwe studie in het Journal of Consumer Research ingegaan op enkele van de fascinerende psychologische redenen dat dit zo'n groeiend modestapel is geworden onder de jonge volwassenen van vandaag.
Door een reeks van vier experimenten hebben Caleb Warren, universitair docent marketing aan het Eller College of Management aan de Universiteit van Arizona, en Gina Mohr, universitair hoofddocent marketing aan de Colorado State University, vastgesteld dat mensen ironische T-shirts dragen om gelijkgestemde individuen aantrekken en de reguliere cultuur uitsluiten. Als een fan van heavy metal bijvoorbeeld een Justin Bieber T-shirt draagt en iemand ontmoet die zich realiseert dat hij het ironisch draagt, biedt dit een gemakkelijke manier om te herkennen dat ze het eens zijn. Als iemand echter opgewonden raakt en ervan uitgaat dat hij een mede-Belieber is, biedt dit voldoende bewijs om verder te gaan.
De andere reden, gebaseerd op de studie, is dat het t-shirt dient als een vreemde manier om de status te signaleren.
De onderzoekers gebruiken het voorbeeld van Bruno Mars, met een vermogen van $ 110 miljoen, dat eet in een Waffle House als een manier om zich te onderscheiden van consumenten uit de middenklasse. (Je kunt ook de lange geschiedenis van beroemdheden gebruiken die fastfood eten na prijsuitreikingen.) Op het eerste gezicht lijkt het een bescheiden manier om andere mensen aan te geven dat ze, ondanks hun hoge status, nog steeds één zijn met het 'gewone volk'. Maar het komt vaak af als een transparante poging om "normaal" te lijken en daarom ietwat smerig.
Men kan dit in plaats daarvan vergelijken met de recent vertrokken Anthony Bourdain, die mede geliefd was vanwege zijn oprechte waardering voor straatvoedsel en mensen uit verschillende culturen. In een video die na zijn dood viral ging, beschreef Bourdain Waffle House, zonder een vleugje satire, als "een ironie-vrije zone waar alles mooi is en niets doet pijn. Waar iedereen, ongeacht ras, geloof, kleur of mate van dronkenschap is welkom."
De derde reden waarom mensen ironische t-shirts dragen, volgens de studie, is dat het ook een vreemde vorm van culturele toe-eigening is.
"Door de geschiedenis heen hebben consumenten zich producten opnieuw toegeëigend om een statement te maken, " zei Warren. "Trucker hoeden waren bijvoorbeeld ooit producten met een lage status en kwamen oorspronkelijk in de mode via plattelandsarbeiders. Ze zijn sindsdien geherwaardeerd door jonge stedelijke consumenten."
Maar als je ouder wordt, raden we je aan om ironische tees te vermijden. Ze zijn tenslotte een van de 40 dingen die niemand boven de 40 ooit zou moeten kopen.
Diana Bruk Diana is een hoofdredacteur die schrijft over seks en relaties, moderne datingtrends en gezondheid en welzijn.