Paniek brandde wild in de hoofden van de creatieven bij reclamebureau PJ Pereira, Pereira & O'Dell. Hetzelfde brein dat succesvolle mediacampagnes voor Skype, Lego, Corona, Fiat, de Cheesecake Factory, Scrabble en Reebok had bedacht, bleek nu spaties te schieten. Ze werkten al een maand aan iets speciaals voor Intel en Toshiba, maar de klanten bleven bezwaar maken. Een deadline dreigde. Maar in plaats van de bestaande advertentie te verfijnen, vertelde Pereira het team om deze te doden.
"Je moet je op je gemak voelen in de wetenschap dat dezelfde plek die dat geweldige idee heeft gegenereerd, ideeën kan genereren die nog verbazingwekkender zijn, " zegt hij. Bevrijd van oud materiaal, ontwikkelde het team The Beauty Inside , een videoserie over een man die elke dag wakker wordt in een ander lichaam. Het was een virale hit, met fans in de hoofdrol, en deze zomer won het drie grote prijzen bij de versie van de Oscars van de advertentie-industrie in Cannes. Hier is hoe je Pereira's leiding kunt volgen en nooit genoegen kunt nemen met een idee dat alleen maar goed genoeg is.
1 Verwijder het voor de hand liggende spul
Pereira heeft een bijna onmogelijke standaard: hij wil met ideeën komen die niemand eerder heeft gehad. "Je moet door die pijn heen gaan en 10, 20, 100, 200 ideeën opschrijven. Dan kun je zeggen: 'Oké, dat is waarschijnlijk al die onzin die ik uit de weg moest ruimen.'" Het klinkt misschien vermoeiend, maar het is de enige manier om echt origineel te zijn, zegt hij. "Als je het gevoel hebt dat je droog bent, ben je eigenlijk klaar."
2 Luister naar Stupid
Nadat hij alle ideeën van zijn team voor een recent project had afgewezen, vroeg Pereira of ze nog iets anders hadden. Een man zei: "Wel, er is één ding, maar ik vond het stom." Toen werd Pereira enthousiast - omdat de beste ideeën soms gek klinken. En deze bleek in feite een winnaar te zijn. (Hij kan het nog niet onthullen.) "Je hebt een gevoel van veiligheid binnen je team nodig om te zeggen wat jij denkt dat stom is", zegt hij.
3 Vergroot uw hoofdruimte
Pereira & O'Dell heeft werknemers uit ten minste 10 landen, en dat is geen toeval: de in Brazilië geboren Pereira gelooft dat een diverse groep uiteenlopende ideeën met zich meebrengt. "Iemands creatieve doos is meestal hun leven, " zegt hij. "Wat in de doos voor de een is, is buiten de doos voor de ander." Lees om uw vak uit te breiden. Pereira bestudeert graag de mythologie van West-Afrika, een cultuur die hem aanspoort om anders te denken.
4 Goof off
"Wanneer u op zoek bent naar een creatieve oplossing, is het belangrijk om lang diep na te denken", zegt hij. "Maar dan is het even belangrijk om een paar uur los te laten." Dus beoefent hij twee uur per dag kungfu. (Hij heeft een zwarte band.) Het is geestelijk vermoeiend - drijf weg en je wordt in het gezicht getrapt - en hij heeft vaak zijn beste ideeën meteen daarna. "Je hersenen hebben die pauze nodig, zodat je weer fris aan het werk kunt", zegt hij.
5 Geloof in uw volgende idee
Om pitch te verzamelen voor een klant, daagde Pereira zijn team uit: "Twintig ideeën voor morgen. Ik zou er een kunnen kiezen." De uitdaging duurde vier dagen voort - wreed, ja, maar hij maakte een belangrijk punt: voel je niet gehecht aan je ideeën, want er zullen altijd betere ideeën komen. "Het creatieve proces vereist kwantiteit, volume", zegt hij. "Het meeste van wat je bedenkt is verschrikkelijk. Dat hoort erbij."
6 Improviseren
Pereira leest The Art of Learning van schaakkampioen Josh Waitzkin. "In zowel schaken als vechtsporten, plan je je bewegingen ver van tevoren. Maar dat betekent dat je erop vertrouwt dat je tegenstander voorspelbaar handelt, " zegt hij. "Als hij een domme zet doet, kan hij het voordeel behalen." De les: Wees wendbaar en blijf niet vastzitten in de mindset van je voorplan.
